Обновлено: 7 августа 2026 года.
Как оценить эффективность рекламной кампании, оправдывает ли она стоимость привлечения клиентов?
Для этого существует специальная метрика CPO (Cost Per Order), которая показывает стоимость заказа. Она помогает понять, во сколько рекламодателю обходится один заказ и окупается ли привлечение покупателей.
Что такое CPO в рекламе
CPO расшифровывается как Cost Per Order — стоимость одного заказа.
CPO можно считать частным случаем CPA, если целевым действием является заказ: в CPA таким действием может быть регистрация, заявка, установка приложения или покупка, а в CPO нас интересует именно заказ.
При этом в отчётах конкретной системы определения метрик могут отличаться, поэтому всегда нужно проверять, какое событие попало в расчёт.
При этом нужно заранее определить, какой заказ мы считаем:
- созданный,
- подтвержденный,
- оплаченный,
- полученный покупателем,
- заказ после окончания холда и проверки на отмены и возвраты.
Какой именно статус считается заказом, нужно определить заранее и не менять при сравнении каналов. Иначе в одном отчёте окажутся созданные заказы, а в другом — только оплаченные.
В ecommerce и affiliate полезно отдельно считать raw CPO по всем созданным заказам и approved CPO — только по подтверждённым или оплаченным заказам. Иначе цифра может выглядеть хорошо до тех пор, пока не прилетят отмены, невыкупы и возвраты.
Формула CPO и пример расчета
Для расчёта этой стоимости достаточно разделить рекламные расходы на количество заказов, полученных за тот же период и отнесённых к этой рекламе:
CPO = рекламные расходы / количество заказов
В обозначениях исходной формулы: CPO = CA / O
Где:
- CA — расходы на рекламу за выбранный период;
- O — количество заказов, отнесённых к этой рекламе за тот же период.
Например, мы потратили на рекламу 12 000 USD и получили 100 заказов:
12 000 / 100 = 120 USD
Raw CPO составляет 120 USD.
Но после проверки оказалось, что 20 заказов отменили, вернули или не подтвердили. Осталось 80 approved-заказов:
12 000 / 80 = 150 USD
Фактический CPO подтверждённого заказа составляет уже 150 USD. Поэтому при сравнении рекламных каналов важно везде использовать одинаковый статус заказа, период расчёта и окно атрибуции.
Какие расходы и заказы брать в расчет
Для каждого рекламного канала нужно вести отдельный учёт бюджета и фиксировать поступившие через этот же канал заказы. Примеры актуальных рекламных каналов для интернет-маркетинга нам хорошо знакомы: SEO, контекстная реклама, реклама в социальных сетях, маркетплейсы, affiliate-трафик, email-рассылки и другие источники с понятной атрибуцией.
Для учета заказов используют соответствующие инструменты трекинга. Раньше для этого часто использовали отдельные поддомены и номера телефонов. Сейчас обычно применяют UTM-метки, ecommerce-события в аналитике, CRM, call tracking и промокоды.
В affiliate дополнительно нужны SubID и postback. Финальный CPO лучше считать после окончания холда, когда уже известны подтвержденные лиды, отмены и отклонённые заказы.
При сравнении удобно разделять два уровня CPO:
- Канальный CPO — расходы конкретного рекламного канала делятся на отнесённые к нему заказы.
- Blended CPO — все рекламные расходы делятся на все заказы за тот же период.
Комиссии агентств, производство креативов и сервисы можно включать в управленческий расчёт, но тогда нужно прямо указать состав расходов.
Главное — не сравнивать каналы, если в одном расчёте учтён только рекламный кабинет, а в другом собраны вообще все расходы на маркетинг.
Практическое применение CPO
Практическое применение метрики CPO состоит в сравнении эффективности различных способов рекламы — рекламных каналов.
Но одного минимального CPO недостаточно. Канал с дешёвыми заказами может приносить больше отмен, более низкий средний чек или покупателей, которые никогда не возвращаются. Поэтому вместе с CPO нужно смотреть на объём и качество заказов.
Близкие метрики отличаются следующим образом:
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| CPO | Стоимость одного заказа |
| CPA | Стоимость выбранного целевого действия |
| CPS | Стоимость состоявшейся продажи или оплаты |
| CAC | Стоимость привлечения одного нового клиента |
Один клиент может оформить несколько заказов. Поэтому CPO можно считать для всех, первых и повторных заказов отдельно, но он не заменяет CAC и LTV.
Как понять, хороший ли CPO
Если CPO окажется меньше, чем маржинальный доход от заказа до расходов на рекламу, рекламная кампания может быть оправдана. Сравнивать CPO просто со средним чеком или выручкой неправильно.
В упрощённом виде предельный CPO можно рассчитать так:
Предельный CPO = выручка с заказа − себестоимость − переменные расходы − целевая прибыль
К переменным расходам могут относиться доставка, обработка заказа, эквайринг, возвраты и налоги — в зависимости от бизнеса.
Вернемся к нашему примеру. Approved CPO составил 150 USD. Если после вычета себестоимости и остальных переменных расходов с заказа остаётся 130 USD, то первая покупка приносит убыток 20 USD.
Это еще не всегда означает, что канал нужно отключить. Клиент может совершать повторные покупки. Но такую модель следует подтверждать когортами, LTV и фактической повторной выручкой, а не надеждой, что покупатель когда-нибудь вернется. Для оценки регулярной выручки также пригодится метрика ARPU.
Если мы можем получить достаточное число клиентов нужного качества, то для снижения затрат на рекламу стоит выбирать каналы с меньшим approved CPO. При этом нужно проверить, что снижение произошло не из-за другой атрибуции, неполного учёта расходов или большого количества заказов, которые позже отменят.
Рекомендую мой пост: секретные способы поднять ROI на 100%.
Используя эту метрику, обращайте внимание: CPO считает заказы, а не уникальных постоянных клиентов. Для первых и повторных покупок его можно рассчитывать отдельно. Про другие показатели интернет-маркетинга читайте в CPA-словаре.