ARPU: что это и как считать среднюю выручку на пользователя

ARPU (Average Revenue Per User) показывает среднюю выручку с одного пользователя за конкретный период. Не прибыль, не средний чек и не LTV. Просто выручка, период и понятный знаменатель.

Обновлено 11 августа 2026 года.

Формула ARPU

ARPU = выручка за период / число пользователей за тот же период.

Если приложение получило 120 000 USD выручки за месяц и им пользовались 40 000 активных пользователей, месячный ARPU равен 3 USD.

Главная засада находится в слове «пользователь». Это могут быть все активные аккаунты за месяц, среднее число активных пользователей, стартовая когорта или клиенты на конец периода. Выберите определение под свой бизнес и не меняйте его посреди отчета. Сравнивать ARPU по разным знаменателям бессмысленно.

ARPU и ARPPU

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) считает выручку только на платящего пользователя. Если ARPPU равен 50 USD, а paying conversion составляет 6%, то:

ARPU = ARPPU x Paying Conversion = 50 x 0,06 = 3 USD.

Эта связь работает только для одной аудитории и одного периода. Нельзя взять ARPPU старой платежной когорты, conversion новых инсталлов и объявить результат ARPU. Получится аккуратная таблица с цифрой из воздуха.

ARPU, ARPA, AOV и AMPU

• ARPU считает среднюю выручку на пользователя.
• ARPA считает среднюю выручку на аккаунт. В B2B один аккаунт часто включает несколько пользователей.
• AOV считает средний чек: выручка / число заказов. Покупатель может сделать несколько заказов, поэтому AOV и ARPU не одно и то же.
• AMPU считает среднюю маржу на пользователя. Это уже не выручка, а деньги после переменных расходов.

ARPU, churn и LTV

ARPU не становится неправильным без LTV. Это разные метрики. ARPU описывает один период, а LTV пытается оценить ценность клиента за весь срок жизни.

Упрощение LTV = ARPU / churn годится для стабильной подписки, когда ARPU и churn рассчитаны за одинаковый период. Маржа, возвраты, комиссии, разные тарифы и скачущий churn эту формулу быстро ломают.

Рост ARPU на фоне высокого churn тоже не всегда победа. Могли уйти дешевые клиенты, а несколько китов временно подняли среднее. Снаружи график красивый, внутри база сжимается.

Зачем ARPU медиабаеру

Для медиабаера ARPU помогает понять, сколько денег реально приносит привлеченная аудитория после клика, лида или инсталла. Считать надо по source, campaign, GEO, platform и когорте запуска. Общий ARPU проекта легко скрывает канал, который льет дешевый, но бесполезный трафик.

Смотрите ARPU вместе с retention, churn, paying conversion, CAC и маржой. Если выручка на пользователя растет, а стоимость привлечения и возвраты растут быстрее, радоваться нечему.

Как увеличивать ARPU

• Поднимать paying conversion, а не только цену.
• Делать upgrades, cross-sell и повторные покупки.
• Убирать тарифы и скидки, которые жрут маржу.
• Работать с retention, если монетизация требует времени.
• Сегментировать данные, а не лечить среднее по больнице.

ARPU полезен только тогда, когда рядом указаны период, валюта и знаменатель. Без этого цифра годится разве что для красивого слайда.

Другие термины смотрите в CPA-словаре.