LTV (Lifetime Value) показывает, сколько ценности приносит клиент за весь срок жизни. Но сначала надо решить, что именно считать ценностью: выручку или валовую прибыль. Если формула считает revenue, нельзя потом называть результат прибылью. Деньги от этого в кассе не появятся.
Обновлено 11 августа 2026 года.
Revenue LTV и gross margin LTV
Revenue LTV считает выручку с клиента. Gross margin LTV считает выручку после возвратов, платежных комиссий, себестоимости и других переменных расходов.
Для рекламного бюджета второй показатель полезнее. Купить клиента за 100 USD при revenue LTV 120 USD может казаться отличной идеей. Если gross margin LTV равен 70 USD, вы просто масштабируете убыток.
Исторический LTV по когорте
Самая честная формула для уже накопленных данных:
Revenue LTV на день N = выручка стартовой когорты до дня N / число клиентов в стартовой когорте.
Для gross margin LTV из выручки сначала вычитаются возвраты, комиссии и переменные расходы. Так можно сравнивать LTV на D30, D90, D180 и дальше, не притворяясь, что молодая когорта уже прожила всю жизнь.
Если 1000 клиентов за первые 90 дней принесли 90 000 USD выручки, revenue LTV D90 равен 90 USD. При валовой марже 70% gross margin LTV D90 равен 63 USD.
Упрощенная формула для подписки
Для стабильной подписной модели часто используют:
Revenue LTV = ARPU / customer churn.
Если месячный ARPU равен 30 USD, а месячный customer churn равен 5%, revenue LTV составит 30 / 0,05 = 600 USD. При валовой марже 70% gross margin LTV будет примерно 420 USD.
Эта формула работает только как упрощение: один период у ARPU и churn, стабильный отток, похожие тарифы и без резких изменений продукта. Refunds, upgrades, downgrades, годовые планы, скидки, сезонность и скачущий churn быстро ломают расчет.
LTV, CAC и payback
CAC показывает стоимость привлечения клиента. LTV должен быть выше CAC, но одной пропорции мало. Если деньги возвращаются через три года, а рекламный бюджет нужен сегодня, бизнес может умереть с прекрасным LTV в таблице.
Payback period показывает, за сколько месяцев накопленная валовая прибыль вернет CAC. Смотрите LTV, CAC, payback и cash flow вместе. Универсальное правило вроде LTV:CAC = 3:1 удобно для слайда, но не заменяет экономику конкретного продукта.
Зачем LTV медиабаеру
Для медиабаера LTV отвечает на простой вопрос: какой трафик можно покупать дороже и при этом оставаться в плюсе. Считать надо по source, campaign, GEO, platform, creative и когорте запуска. Общий LTV проекта легко маскирует источник с хорошим первым платежом и мертвым retention.
Не сравнивайте полный LTV старой когорты с D30 LTV новой. Сравнивайте одинаковые окна и одинаковую зрелость. Иначе победит не лучший источник, а тот, у которого было больше времени накопить деньги.
Как увеличивать LTV
- Снижать churn и доводить клиента до первой ценности.
- Повышать ARPU через upgrades, cross-sell и повторные покупки.
- Уменьшать refunds, комиссии и переменные расходы.
- Убирать фрод и трафик, который не доживает до монетизации.
- Сегментировать когорты, а не лечить среднее по больнице.
Где LTV врет
LTV остается прогнозом, пока когорта не прожила полный срок. Старые данные плохо описывают новый продукт, несколько китов могут задрать среднее, а общий показатель скрывает разницу между каналами. Чем меньше данных и быстрее меняется бизнес, тем шире должен быть запас на ошибку.
LTV не дает разрешения тратить сколько угодно. Он дает верхнюю границу, которую еще надо проверить маржой, payback и реальными когортами.
Другие термины смотрите в CPA-словаре.