Retention Rate (RR, уровень удержания) — доля клиентов или пользователей, которые остались с вами к концу периода. Считается двумя разными способами:
- Customer Retention Rate — за календарный период:
RR = (клиенты на конец − новые за период) ÷ клиенты на начало × 100% - Retention Day N — по когорте:
Retention Day N = активные на N-й день ÷ размер когорты × 100%
Первый нужен подписке и e-commerce, второй — мобильным приложениям и арбитражу трафика. Считать их одной формулой нельзя.
Он актуален не только для электронной коммерции, но и для любого бизнеса, поддающегося расчетам. Особую роль он играет там, где есть повторные продажи или абонентское обслуживание.
Статья актуальная, обновлена 10 августа 2026 года.
Как работает retention rate
Если в спорте показателен успех последних игр, то в бизнесе аналогичный чекпойнт – насколько довольны ваши последние клиенты.
Ваш уровень удержания клиентов показывает, насколько довольны клиенты и как развивается ваш бизнес проект. Если вам удастся удержать больше клиентов, то это приведет к стремительному росту бизнеса.
Как рассчитать Retention Rate?
Уровень удержания клиентов (RR) рассчитаем по формуле:
- RR = (CE − CN) / CS × 100%
- CE = количество клиентов на конец периода
- CN = количество новых клиентов за период времени
- CS = количество клиентов в начале периода
Например, вы начинаете месяц со 100 клиентами, а к концу месяца – у вас есть 105 клиентов (15 отменили свои контракты и вы получили 20 новых клиентов).
Используя формулу выше, получим: (105 − 20) / 100 × 100% = 85%
То есть уровень удержания клиентов показывает, что только 85% из них продолжают пользоваться вашими услугами.
Retention Day 1, Day 7, Day 30: как считают в мобайле
В приложениях и арбитраже трафика retention считают не за месяц, а по когорте — группе пользователей, установивших приложение в один день.
Retention Day N = пользователи когорты, зашедшие на N-й день ÷ размер когорты × 100%
Пример: 1000 установок в понедельник. Во вторник вернулись 340 → Day 1 = 34%. Через неделю зашли 120 → Day 7 = 12%. Через месяц 45 → Day 30 = 4.5%.
Важные детали, на которых чаще всего ошибаются:
- знаменатель всегда один — исходный размер когорты, а не вчерашнее число активных;
- Day 1 — это следующие сутки после установки, а не день установки;
- когорты сравнивают только между собой: Day 7 у трафика из Facebook и у мотивированных инсталлов — разные вселенные.
Зачем измерять уровень удержания клиентов?
Некоторые предприниматели не заботятся об удержании клиентов, пока их продавцы справляются с нормами продаж и их бизнес находится в относительном порядке. Они могут не считать лояльность клиентов важной частью своего бизнеса.
К сожалению, огромное количество владельцев малого бизнеса имеют подобные взгляды на удержание клиентов.
Многие предприниматели знают количество новых клиентов (уровень прироста), потому что новые клиенты поднимают им настроение.
Относительно немногие знают число ушедших клиентов (уровень потерь клиентов), ведь любые потери для нас огорчительны.
Вот три причины, почему удержание клиентов важно:
- Потеря клиента сокращает будущую выручку и ухудшает окупаемость его привлечения.
- Лояльные клиенты могут покупать повторно и рекомендовать вас другим.
- Замена ушедших клиентов добавляет новые расходы на привлечение.
То есть Retention rate – это один из показателей того, насколько хорошо вы удерживаете клиентов и насколько они лояльны к вам. Именно поэтому и рекомендуется просчитывать уровень удержания клиентов.
Измерив этот показатель, можно оценить динамику и выявить проблемные области, где можно увеличить лояльность клиентов.
А еще при хорошем k-factor и адекватном retention rate у вас будет могучий органический рост.
Удержание и потери клиентов
Уровень удержания клиентов определяется как показатель, указывающий пропорцию клиентов, которые остались с вами на определенное время.
Уровень удержания можно рассчитывать в различных временных рамках: ежегодно, ежемесячно или еженедельно
То есть уровень удержания клиентов вычисляется путем измерения в процентах числа клиентов, которые остались с компанией в течение определенного периода.
Иногда уровень удержания клиентов путают с уровнем их потерь. Уровень потерь связан с уровнем удержания так: если компания имеет уровень потерь 20%, то уровень удержания будет составлять 80%.
То есть уровень потерь можно определить в процентном соотношении числа потерянных клиентов за определенный период.
Сравнение показателей удержания клиентов
Что же можно считать хорошим показателем удержания клиентов и к чему стоит стремиться?
Как и большинство показателей, хороший Retention rate будет различным в зависимости от ниши.
Необходимо понимать, что эта метрика относительна для разных ниш. То есть, если для одних предприятий 85% Retention rate – это отличный результат, то для других – это плохо.
В идеале всем нам хотелось бы иметь 90-100%, но этого добиться непросто.
На Retention rate не смотрят без других метрик. За тот же период Churn = 100% − Retention, поэтому — та же величина с другой стороны. Вместе с , retention помогает оценивать — то, во что реально упирается закупка трафика. В мобайле дешевые + низкий RR Day 7 означает, что бюджет уходит в пустоту, каким бы хорошим ни был . Другие непонятные термины смотрите в CPA словаре.
Как считается retention rate?
Для периода: (клиенты на конец − новые) ÷ клиенты на начало × 100%. Для когорты: активные на N-й день ÷ размер когорты × 100%.
Что отражает показатель retention rate?
Долю клиентов, оставшихся с продуктом. Косвенно — попадание продукта в аудиторию и качество источника трафика.
Чем retention rate отличается от churn rate?
Это одно и то же с разных сторон: retention 80% = churn 20% за тот же период.
Какой retention rate считается нормальным?
Зависит от продукта, периода, метода и когорты. Месячный Customer Retention нельзя напрямую сравнивать с Day 30 мобильного приложения; ориентируйтесь на сопоставимые когорты своего продукта и источника трафика.
Итог
Итак, высокий Retention rate является ключом к растущему бизнесу, поэтому следует серьезно относиться к лояльности клиентов, находить и внедрять стратегии их удержания.
Если этого не делать, то вы упустите возможности для роста бизнеса.