Проблема падения CTR в facebook

На неделе у Кролика, CPAMan’а и меня была очень интересная и продуктивная встреча.

Один из вопросов, который мы обсуждали — проблема падения CTR у новых объявлений в facebook. Очевидно, что из падения CTR следует рост CPC и/или падение объемов трафика. Это уже падение и объемов прибыли и прибыльности, что совсем неприятно.

Я рассматривал эту тему в посте про максимизацию прибильности в facebook за счет оптимальных лимитов. Дело в том, что при определенных параметрах объявления/кампании и достаточно высоком стартовом CTR достигается равновесная ситуация, когда при небольших скачках CTR среднее значение остается постоянным. В результате среднее значение CPC и объемов трафика не меняется. К примеру, сейчас идеальное объявление выглядит вот так (график точно такой же уже несколько месяцев):

Совместными усилиями мы выяснили, что предложенная схема работает только для европейского трафика. При правильных пропорциях «размер аудитории-количество кликов» и хорошем стартовом CTR состояние равновесия достигается практически всегда. Но только с европейским трафиком. Выглядит это вот так:

Причем, как видно ни freq ни разные объемы трафика не влияют на конечный результат.

Для US, CA, AU трафика предложенная схема работает очень нестабильно,  причем иногда для одинаковых параметров (размер аудитории, биды, близкий стартовый CTR, очень похожие объявления) получаются вот такие графики:

Начальное падение CTR первого объявления я могу объяснить тем, что на старте у него был CTR повыше и facebook стал по нему сливать примерно на 30-40%% больше трафика. То что стало происходить дальше мне объяснить труднее. По второму объявлению виден рост CTR при том, что средние объемы трафика не изменялись. Еще один важный момент это то, что второе объявление постоянно показывает меньший параметр freq. (частота). Как показали эксперименты, в краткосрочной перспективе при повышении этого показателя CTR падает, что в общем-то логично. Но не очень понятно, как этим управлять.

Модель падения ctr, которая показана в первом объявлении является «плохой» и появляется очень и очень часто. Обычно она выглядит примерно так:

Гораздо реже удается получить «хорошую» модель падения CTR:Если у нас «хорошая» модель, то при правильных лимитах и бидах мы получаем стабильное объявление, которое будет работать с ровным CTR несколько месяцев.

Для объявлений, где CTR снизился по «плохой» модели восстановить его практически невозможно.

Очевидно, что одна из причин — объявления показываются слишком быстро и не тем людям по каким-то внутренним фейсбучным причинам. Так как facebook по сути является черным ящиком, я могу только предположить, почему такое происходит:

  1. Более медленные темпы прироста аудитории, чем в Европе или разные виды активности;
  2. Неправильное соотношение «размер аудитории-количество кликов», которое сильно отличается от европейского;
  3. Разные/дополнительные площадки для показа объявлений или разные алгоритмы их распределения.
  4. Неправильные стратегии биддинга, из-за которых facebook слишком быстро отдает чрезмерное количество трафика.

Точных инструкций нет, есть несколько направлений, по которым можно эксперементировать:

  1. Пробовать гораздо более низкие лимиты кликов, чем для европейских объявлений;
  2. Пробовать разные стратегии снижения бидов. Было замечено, что при пошаговом, но достаточно быстром снижении бидов «хорошие» модели появляются чаще;
  3. Пробовать стратегию одинаковых/похожих объявлений.

Наверняка кто-то сталкивался с этой проблемой и может что-то добавить в комменты.

Запись опубликована в рубрике advanced, facebook, Все посты, Примеры, Руководства. Добавьте в закладки постоянную ссылку.