Вчера прочитал пост про типовые ошибки в блоге гдеслон и оставил там комментарий. Мне задали вопрос, как я определяю, когда кампанию следует перестать тестировать. Я начал на него отвечать я понял, что тема слишком объемная для комментария.
Ошибка — слишком мало денег заложено на тестирование.
Одна из ошибок — маленький бюджет тестирования. Это очень серьезная ошибка. Это как играть в рулетку, только хуже — вы проигрываете не по случайности, а потому что принимаете неверное решение.
Когда я писал этот пост, то использовал для рассмотрения ситуацию, когда трафик идет с facebook напрямую на оффер. Другие источники трафика и лендинги добавляют дополнительные сложности.
Тестирование, в общем случае, состоит из нескольких этапов:
- Работает оффер или нет?
- Выходим в ноль и получаем прибыль.
Разделение условное: иногда оффер сразу дает прибыль или работает в ноль, иногда после тестирования при попытках выйти в ноль оффер начинает приносить прибыль.
Начинаем работу.
Когда я тиражирую оффер на другие страны, я знаю всю схему. Я знаю аудиторию, у меня есть несколько killer ads с высоким CTR. Даже в этом случае я закладываю на тестирование $$200-300, потому что:
- в разных странах одни и те же демографические группы могут вести себя по-разному;
- почти всегда в сплите несколько однотипных офферов.
Когда вы начинаете работать с новым оффером, особенно, если ниша незнакомая нужно провести небольшое исследование. Вы ищете, как работают конкуренты, стараетесь узнать кто целевая аудитория, читаете маркетинговые отчеты по направлению. Это не всегда работает, потому что:
- Иногда невозможно найти информацию. Совсем. Тогда работает здравый смысл, опыт и интуиция.
- Вы можете упустить что-то важное. Я очень долго не работал со старшими возрастами по одной нише. Оказалось, что ROI на них в несколько раз выше, чем у младших. Везде же была информация о том, что это направление работает только с подростками, включая рекомендации CPA. Да и сам дизайн оффера был явно молодежным.
Работает оффер или нет?
Цель — понять, есть лиды или нет с того трафика, который вы планируете на него лить. Это затратный этап.
Если ниша совсем незнакомая я создаю 2-3 объявления и использую разбивку по демографическим параметрам: пол и 2-3 крупные возрастные группы.
Настраиваем кампанию, запускаем трафик и смотрим — есть лиды или нет. На этом этапе необходимо держать CTR не ниже 0.1%. Значение условное, есть ниши для которых 0.1% это очень хороший результат, а есть для которых неприемлемо плохой. Но я уже говорил — здравый смысл.
Сколько тратить на этапе оценки работоспособности оффера?
Это непростой вопрос, уверен его можно алгоритмизировать. Я не буду, слишком много если. Главное, не остановиться слишком рано. Поэтому в общем случае алгоритм такой: для оффера, цена которого лежит в пределах $5-15 для каждого набора таргетинг-объявление нужно делать 30-80 кликов. Если лидов не будет вы потеряете не больше $$200-300. Обычно же оффер начинает работать сразу. Я редко ухожу на этом этапе в какой-то большой минус, редко больше -50%.
Выходим в ноль и получаем прибыль.
Самую большую ошибку, которую вы можете совершить — бросить работать с оффером на этом этапе. У вас уже есть лиды, у вас уже есть предварительные данные по CTR и аудитории. Если вы все же решите бросать — напишите об этом на каком-нибудь форуме или у себя в блоге. Вас поблагодарят за предварительную работу и начнут зарабатывать.
На этом этапе основной фокус на CTR и аудиторию. Рутина и затраты. Создаем объявления, смотрим результирующий CTR, отключаем с низким, оставляем с высоким, добавляем новые. Для того, чтобы оценить CTR обычно достаточно 20-30 кликов. Но следует учитывать, что CTR очень сильно может меняться в зависимости от времени суток, когда объявление начало работать. Следует учитывать — если у вас в кампании было создано и утверждено много объявлений сразу — facebook скорее всего выберет 1-2 и открутит на них все деньги.
С аудиторией еще проще. На этапе тестирования мы получили аудитории, которые работают лучше. Остальные отключаем, можно будет вернуться позже.
Этот этап тоже может быть очень затратным. Я рекомендую после определения работающих аудиторий оставить только одну, максимум две и работать только с ними. Тенденция по CTR будет примерно одинаковая (по крайней мере при работе в одной половой группе), а затраты ниже.
Универсального алгоритма подсчета минимальных затрат на этом этапе нет. Используем все тот же здравый смысл, опыт и интуицию. Основное, на что следует обращать в внимание — потенциал роста CTR, в том числе и за счет узкого таргетирования. Если у вас CTR 0.1-0.2%% и вы работаете в ноль — радуйтесь и ищите возможность получить CTR 0.5%, тогда у вас будет ROI 200-300%. А если на старте вы получили CTR 0.5% и все еще в минусах — имеет смысл задуматься о том, чтобы перестать работать с оффером.
Если вы работаете без лендинга, с одним источником трафика, и оффер показал лиды, то до выхода в прибыль на этом этапе будьте готовы уйти в минус на $$500-1000. Хотя обычно затраты бывает несколько ниже. Если есть лендинги — затраты могут быть и выше. С другой стороны, если работать аккуратно, то даже этап тестирования будет приносить вам прибыль.