Что такое триггерные письма и зачем нужны такие рассылки?

Обновлено: 14 августа 2026 года.

Триггерное письмо — это автоматическое письмо или цепочка писем, которая отправляется после конкретного события или при выполнении заданного условия. Например, человек зарегистрировался, бросил корзину или давно не заходил на сайт.

От массовой рассылки оно отличается тем, что уходит не всей базе по расписанию, а конкретному человеку по его действию, дате или условию. Транзакционное письмо подтверждает операцию — например, отправляет чек, статус заказа или ссылку для сброса пароля, — а триггерное подталкивает к следующему действию: вернуться, закончить заказ или купить снова.

Прежде всего триггерные рассылки необходимы для работы с клиентами, а именно:

• для привлечения новых клиентов,
• удержания уже существующей клиентской базы
• и для повышения конверсии.

Большинство людей, совершающих покупки в крупных интернет-магазинах, сталкивалось с триггерными рассылками. Итак, рассмотрим их подробнее.

Определение и сравнение рассылок

Триггерная рассылка — это автоматическое письмо или цепочка писем, которая запускается после конкретного события или при выполнении заданного условия. Например, человек зарегистрировался, бросил корзину, совершил покупку или давно не заходил на сайт.

Граница между транзакционными и триггерными письмами не всегда четкая. Чек после оплаты — транзакционное письмо. Письмо после покупки с подходящими дополнительными товарами — уже триггерное. Смотрите прежде всего на главную задачу сообщения.

Чем отличаются триггерные рассылки от обычных?

Особенностью триггерных рассылок, отличающих их от обычных рассылок по email, является то, что они не рассчитаны на массовую отправку, а служат реакцией на действия конкретного человека, они заточены на какое-то событие либо действие, совершаемое посетителем сайта.

Какие же существуют варианты триггерных рассылок? Как их следует использовать для налаживания связи с клиентами?

Как работает триггерная цепочка рассылок

Никакой магии: триггерная цепочка работает как обычное правило «если — то»:

Событие → условие и задержка → письмо или цепочка писем → целевое действие.

Пользователь положил товар в корзину и не завершил заказ. Система ждет, проверяет условие: все еще не завершил, вредитель? Тогда отправляется напоминание. Если человек оформил заказ, цепочка сразу останавливается. Если нет — следующее письмо может снять конкретное возражение: объяснить условия доставки, напомнить о товаре или предложить помощь.

Хорошая цепочка подсказывает следующий шаг и не достает пользователя, когда целевое действие достигнуто.

Различные типы триггерных рассылок

Приветственные письма (контакт с клиентом)

Такие письма приходят человеку сразу же после первого контакта с компанией, например, после его регистрации на сайте. Этот вид писем необходимо отправлять клиенту незамедлительно, обычно они кроме стандартной информации о компании могут содержать некие приманки, чтобы стимулировать нового клиента к дальнейшему сотрудничеству. Такой наживкой могут выступать определенные бонусы, акции, подарки, или сообщения, в которых клиенту предлагается быть в курсе всех акций, скидок и т.п. Не стоит забывать, что лучшего эффекта можно добиться, если в рассылках обращаться к клиенту персонально, и прежде всего предлагать ему такие бонусы, которые будут соответствовать его интересам.

Письма после сделки («А вы не забыли купить еще и … ?»)

После совершения клиентом покупки или выполнения его заказа очень полезным будет отправить ему письмо, которое послужит стимулом оставаться с вашей компанией и совершать последующие покупки. На данном этапе важно предложить ему так называемую послепродажную запродажу, или кросс-сейл — купить сопутствующий товар для дополнения недавней покупки. Технология подобной рассылки не хитрая. После совершения покупки отправляется стандартное письмо с данными о заказе, его номер, срок доставки, контактная информация, сумма к оплате, а также блок товаров, которые обычно покупают вместе с заказанным. После чего отправляются еще пара-тройка писем раз в две-три недели, содержащие предложение о подходящих дополнительных товарах. Не стоит загружать клиента большим количеством товаров, а хватит и два-три варианта. Полезным может оказаться использование принципа дефицитного товара, к примеру, количество чехлов для телефона ограничено, не упустите момент, осталось всего две штуки на складе, и т.п.

Письма при незавершенном заказе

Очень важно наладить связь с теми клиентами, которые положили какой-то товар в корзину, но покупку не совершили. Такое явление также называется «брошенная корзина». В данном случае важнейшей задачей является не просто напомнить клиенту о компании, но также и позаботиться о том, чтобы он совершил сделку. Как работать с незавершенными заказами?

По прошествии трех часов с момента добавления товара в корзину, отправляется первое письмо заказчику, где указывается, что он добавил какой-то товар в корзину, этот товар забронирован специально для него, и его ждут.

Если реакции на подобное письмо не последовало, то на следующий день отправляем ему письмо в том же духе, но, ко всему прочему, с некими бонусами, которые поспособствуют принять положительное решение. Например, заказав данный товар сейчас, вы получите бесплатный дополнительный товар, или скидку, или бесплатную доставку. Главное сделать упор на ограниченности данного предложения во времени, чтобы загнать покупателя в ловушку и вынудить его совершить данную сделку.

Нужно предложить клиенту подписаться на рассылку вашей компании, чтобы он был в курсе всех акций и предложений и оставался в курсе всех новинок. Если он не купил товар сейчас — то может купить его в следующий раз. Главное — это предлагать ему убедительные аргументы, говорящие о выгоде покупки именно в вашей компании, делать упор на пользе вашего продукта.

Письма, реагирующие на поведение на сайте

Улучшить конверсию можно также воспользовавшись информацией о поведении клиента на сайте. Если он рассматривал товар из каталога, воспользовавшись сортировкой по некоторым категориям — следует запомнить данный факт и отправить ему письмо с новинками или бонусами, связанными с этой категорией.

На какие действия стоит реагировать с помощью триггерных писем?

• Если посетитель воспользовался поиском по сайту.
• Если он просматривал каталог.
• Читал отзывы или рецензии на конкретный товар.
• Смотрел товар, но не добавил его в корзину.

Ваше письмо должно быть очень продуманным и содержательным, предложения персонализированы, ведь если пользователь искал некий товар, читал о нем отзывы, и тем не менее, покинул сайт, не совершив покупки, значит стоит развеять его сомнения относительно данного товара и предоставить ему максимальную информацию о вашем предложении.

«Письма-возвращалки»

В случае если пользователь долгое время ничего у вас не покупал, не стоит о нем забывать. Стоит напоминать ему о вашей компании с помощью триггерных «писем-возвращалок», вроде того, что возвращайтесь, у нас есть для вас выгодное предложение.

Какие поводы следует использовать для возвращения к вашей компании?

• Программа с накопительными бонусами для покупателей.
• Новейшие выгодные условия обслуживания.
• Подарки для клиентов.

Новые акции, скидки, которыми можно заинтересовать пользователей.

Вам надо будет выяснить причину, из-за которой клиент перестал с вами работать, узнать его потребности, исходя из данных факторов вам надо правильно составить данное письмо, чтобы вернуть вашего клиента.

Праздничные письма

Если у вашего клиента скоро день рождения, то ему непременно стоит предложить какой-нибудь товар со скидкой или даже бесплатно, в качестве подарка. Приближается Новый Год или Рождество — приготовьте ассортимент товаров, которые могут послужить в качестве подарков для друзей или родственников клиента. В календаре нет подходящего праздника? — Не беда! Вы можете самостоятельно придумать какой-нибудь праздничный повод, и к нему устроить распродажу определенного вида товара.

Письма с благодарностями

Не стоит недооценивать такое всеобъемлющее чувство признательности, как благодарность. Всегда говорите вашим клиентам «Спасибо», «Благодарим Вас…», «Мы Вам признательны…» и они это оценят. Не забывайте благодарить людей после регистрации на вашем сайте, после осуществления покупки. Отправляйте письма с благодарностями, и не забывайте в них предлагать все новые товары, которые могут понравиться вашим покупателям.

Матрица триггерных писем

Как измерять эффективность триггерных писем

Сам факт отправки ничего не говорит об эффективности. Я бы смотрел на всю воронку:

• Доставка — какая доля писем действительно дошла до получателей.
• Клики — сколько уникальных получателей перешли по ссылке.
• Конверсия — какая доля получателей совершила целевое действие: оформила заказ, зарегистрировалась или вернулась на сайт.
• Выручка на получателя — сколько денег принесла цепочка в пересчёте на одно доставленное письмо. Эта метрика особенно удобна для сравнения разных сценариев.
• Отписки — не стала ли рассылка слишком частой или неуместной.
• Жалобы на спам — важный ограничитель: рост жалоб нельзя оправдать даже хорошими продажами.

Open rate — вспомогательная метрика. Почтовые клиенты могут автоматически загружать изображения и засчитывать открытие без реального чтения. Поэтому открытия помогают оценивать тему письма и имя отправителя, но результат цепочки лучше определять по кликам, конверсии и выручке.

Приветственную, реактивационную и постпродажную цепочки не стоит сравнивать напрямую: у них разные аудитории и задачи. Каждую лучше сопоставлять с ее собственной историей или контрольной группой.

Итог

Так мы приходим к выводу, что триггерные письма трудно переоценить. При умелом использовании этот инструмент позволит значительно увеличить конверсии и даже создать лояльную клиентскую базу. А совершать повторные продажи каждому лояльному клиенту значительно легче.

Обычные рассылки не дают таких же результатов, не говоря уже о тривиальном спаме.

А вы уже применяете триггерные письма в своем бизнесе?