Пост на хабре: Ломаем стереотипы User Acquisition

А почитайте немного zennaapps.com и меня на хабре. На хабре статью снесли, поэтому можно оригинал вот тут почитать. У меня репост оригинала.

“Где взять пользователей?” — этот извечный вопрос волнует каждого разработчика, от опытного до новичка. Разрабатывая самый качественный продукт и испытывая гордость за него, нужно оставаться объективным. Даже о самом крутом продукте никто не узнает, если вы не приведете в него достаточное количество юзеров.

В подавляющем большинстве случаев, при поиске информации о user acquisition (UA) вы найдете массу статей, в которых вам будут предлагать сделать микросайт/лендинг для приложения, вести блог, рассылать пресс-релизы до апрува в магазине приложений и т.д. Все это, безусловно, важные моменты в привлечении пользователей к вашему приложению или игре.

Но, почему-то, множество публикаций умалчивает об affiliate marketing, партнерских сетях, платном трафике и прочих рабочих лошадках получения пользователей. А та информация о партнерском маркетинге, которая доступна широкой аудитории неискушенных но любознательных читателей, и вовсе полна недомолвок, ошибочных мнений и мифов.

Мы решили разрушить эти мифы, как Джейми Хайнеман разрушает мифы на Discovery, поговорив с Юрием Яшуниным из Zenna Apps и нашим давним партнером и опытным арбитражником Владимиром, barsag.com.

Досье:
Юрий, СМO Zenna Apps, zennaapps.com
Владимир, barsag.com

Владимир о себе и свой работе: “Работаю достаточно давно, в performance marketing вовлечен в том или ином виде около 10 лет, с мобильным направлением работаю около трех лет: мобильный контент, лидген, CPI. Практически не работаю с российским рынком по ряду причин. Есть несколько удаленных команд, все организовано в CPA агентство.

Начинал с того, что друг посоветовал мне почитать блог кого-то из «бомжей». Тогда модно было называть так свои блоги «ижевский бомж», еще какой-то бомж, на квартиры все зарабатывали. Почитал блог, попробовал, получилось. Начинал с рингтонов, потом уже крутил все, что крутилось, кроме адалта.

mobile-myth-bustedСтереотип: В СPI только мотив и боты.

Вова, barsag.com: Какое-то время назад на хабре вышла про темную сторону мобильного трафика, дескать все плохо, адвертам невозможно работать, в CPI сплошные боты и инсент. Боты есть, как в CPM, так и в CPI.

Пост в тему: есть ли шейв в CPI партнерках?

Есть автоматизированные инсталлы, есть отправка мотивированного трафика туда, где ему не рады. Это с одной стороны. С другой стороны все не так ужасно. Кто не хочет покупать скрытый и замиксованный инсент или ботов, тот не покупает. Если убрать инсент и ботов — принципиального ничего не поменяется.

Произойдет определенная балансировка стоимости инсталла, стоимости трафика. Станет проще работать и адвертам, и посредникам. Перестанут зарабатывать несколько игроков, которые зарабатывали с ботов и миксов. Принципиально для индустрии ничего не изменится.

Юра, Zenna Apps: На эту тему уже было очень много сказано и оставлено комментариев. Я считаю, что инсент в модели CPI отслеживатся даже быстрее и проще, чем в СPC/CPM моделях. Тем более все заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве. Ключевой принцип в Zenna Apps для траффик-кампаний — “нащупать” именно качественную платящую аудиторию для рекламодателя и давать ее как можно дольше. А такие “страшилки” забрасываются с преследованием конкретных целей “распространителей”).

Стереотип: Для проведения успешной UA кампании достаточно 1-2 источника — Google Adwords и Facebook. Все аффилиаты и партнерки работают именно с ними, поэтому перепродают воздух, но уже с наценкой.

Вова, barsag.com: It depends, как обычно. Можно крутить Facebook и Adwords. С одной стороны там очень много трафика. С другой — далеко не весь. С третьей — это сложные источники, особенно если ты посредник, а не разработчик или издатель. В свое время я ушел в мобайл как раз потому, что увидел возможность «соскочить» с AdWords и Facebook, поработать с десятками других источников. Сейчас, кстати, несмотря на то, что работаю с большим количеством источников, вернулся и плотно работаю с F/G.

Юра, Zenna Apps: Чтобы развенчивать миф про основные источники трафика, или подтверждать его, рекламодатель должен уточнить для себя 2 критерия:

  • Успешной маркетинговой кампании в каких регионах? Если это США, Западная Европа, Россия — да, достаточно. Если Япония, Корея, Китай, Австралия, Канада — нет, не достаточно.
  • Успешной маркетинговой кампании с каким дневным кэпом / максимальным рейтом CPI / общим бюджетом? Если эти 3 KPI — небольшие, то да, достаточно. Если высокие — нет, недостаточно.

Стереотип: Мобильный маркетинг дешевле десктопного. Стоимость CPI cейчас значительно завышена теми, кто его продает.

Вова, barsag.com: Определенно нет, хотя бы потому, что в большинстве отраслей мобильный трафик конвертируется гораздо лучше. Где-то недавно читал что площадь на экране смартфона скоро станет самой дорогой площадью в мире. Согласен с утверждением.

Юра, Zenna Apps: Я считаю, что он мобайл не просто дороже, а на порядок дороже! Этому есть несколько основных причин:

  • Мобайл сайты проигрывают десктопным в количестве, что рождает среди них высокую конкуренцию;
  • Мобайл непостоянен, найти один 100% рабочий источник очень сложно, поэтому приходится постоянно тестировать источники. Тесты тоже стоят денег;
  • Высокая конкуренция, в свою очередь, рождает высокие цены на трафик;
  • Ежегодно растет средняя цена за установку;

Владельцы десктопных сайтов почему-то не рискуют создавать мобильные версии, считая эти расходы неоправданными. При том что в тех же США по статистике намного больше денег приходит именно из мобайла.

Люди намного чаще заказывают такси, вещи, продукты, доставку еды именно с мобильных сайтов. В период праздников цифры, конечно же, вырастают в разы. Так же, не стоит забывать, что мы живем в так называемом “multi-screen world” и переключаемся в течение дня между 2-3 девайсами, как минимум.

stats

Стереотип: Перепродажи офферов можно остановить только полной прозрачностью сотрудничества.

Вова, barsag.com: А зачем останавливать перепродажи офферов? Что касается загона в рамки прозрачности, то у меня за все время работы требовали выдать источник трафика один раз несколько лет назад, когда регулятор начал банкротить рекламодателя.

Зависит от рекламодателя, от параметров, которые адверт использует для замера качества трафика. Если это только CR, то при любых отклонениях могут просить останавливать траф, требовать показать источник. Если используют другие параметры, то нет, не требуют. Кроме того такая тенденция заметна для ру в большей степени.

Юра, Zenna Apps: Крупные игровые компании действительно стремятся к максимальной прозрачности для того, чтобы снизить вероятность реселла (хотя бы многоразового) и накрутки CPI. При этом для них не составляет проблемы оперировать крупными источниками трафика. Есть свои “но”:

  • Рынок все равно достаточно дифференцирован и охватить все каналы внутренним медибаингом довольно сложно;
  • Существуют региональные особенности рынков — корейского, японского, российского, понимание которых приходит только с опытом (читай — с открученным бюджетом). Поэтому мы в своей работе видим такую тенденцию со стороны рекламодателей, но не в таком тотальном виде. В данный момент, это требование раскрывать хотя бы “вид” канала траффика.

CR — это даже не параметр качества трафа. Это, скорее, вспомогательный индикатор, который может ответить на следующие вопросы:

  • Соответствует ли данный CR данному каналу трафика? Например, новая игра в VK может спокойно давать 20-25% CR и это нормально, а баннерка на антивирусную вертикаль — 0,5-1%;
  • Не изменяется ли сильно диапазон CR по одному каналу по часам? Это, как раз, свидетельствует о подмешивании инсента.

Стереотип: СPA заменит CPI, как гарантированный способ привлечь платящего пользователя.

Вова, barsag.com: Рынок сложный, постоянно меняется. Будут адверты, которым понравится работать по in-app CPA, будут те, кто останутся на чистом CPI, кто-то вообще прокачал своих баеров и покупает CPM.

Пока что какого-то явного тренда CPI -> CPA в мобайле я не вижу. Для маркетеров, для людей, которые привлекают трафик в большинстве случаев уменьшение прозрачности и усложнение требований к конверсии в области, которую они не могут контролировать — большой минус. Это означает, что для меня, как для паблишера привлекательность такого рекламодателя падает.

Понятно желание мотивировать паблишера предоставлять платящих пользователей, но (1) я не могу влиять на конверсию в оплаты внутри приложения, (2) чаще всего я не могу с такой точностью сегментировать пользователей, либо сегментация гораздо менее очевидная, чем при анализе в разреще — трафик/установки.

Юра, Zenna Apps: хотя на теме СPA в мобайле пытаются построить некий тренд или даже новый уникальный продукт (дают ему “свои названия”), на самом деле вопрос лежит все в той же плоскости: кто возьмет на себя конверсионные риски? Данная тенденция уже давно актуальна на десктопном рынке. Но, суть вопроса в том — что все рекламодатели уже работают и всегда работали по СPA модели! Просто конверсионные риски всегда оставались на стороне адверта — какая конверсия в платящих, в зарегистрировавшихся, в прокачавших игрового героя до уровня N, ARPU.

И те каналы, которые не соответствуют качественным характеристикам — отключают. Сейчас рынок перегрет и я не думаю, что переход в СPA для мобайла (особенно игровой вертикали) будет активным и массовым. Хотя, рекламодатели, наверное, были бы не против.

Стереотип: Стоимость видеорекламы, как и качество приведенного пользователя с нее, значительно завышены.

Вова, barsag.com: Не скажу насчет качества, адверт эти метрики не показывает. Конверсия с видео-трафика отличная на самом деле.

Юра, Zenna Apps: спрос на канал “видеореклама” действительно в последний год очень вырос, на рынке были крупные слияния-поглощения, появляются новые игроки, большие игровые тайтлы снимают ролики уровня брендовой ТВ-рекламы, тем самым еще больше завышая “барьер входа” для средних и мелких рекламодателей.

Я считаю видео-рекламу, в первую очередь, новым крутым видом user acquisition. В 15-ти секундном видео можно показать намного больше, чем в статическом баннере, а значит зацепить болше пользователей.

В нашей практике были как потрясающие результаты по ARPU/30 days до $4, так и неудовлетворительные. Видео-реклама — не пацанея, но это направление будет активно развиваться в 2015 году. На смену ей через определенное время придет “интерактивная” реклама с тестовым геймплеем самой игры — в формате HTML5, например.

Стереотип: Лендинги не нужны в мобайле, это пережитки десктопа.

Вова, barsag.com: Еще как нужны. Утилиты вообще без лендов завести сложно, для игр 50 / 50. Очень часто бывают ситуации, когда хороший преленд увеличивает CR в разы. Использования лендингов для игр часто оправдано, когда используется намеренно суженные таргетинги, при этом внимание пользователя направляется на 1-2 наиболее ценных для него особенностей игры.

Юра, Zenna Apps: Здесь все зависит от вертикали: утилиты, антивирусы, частично гемблинг — здесь без лендинга, действительно никуда. Он очень помогает. А вот в области игр страницы сторов по сути выполняют роль универсального лендинга. Например, в Google Play постоянно оптимизируют страницу и сейчас она достаточно привлекательно выглядит, вряд ли преленд улучшит здесь ситуацию. Другой вопрос, что иногда лендинги используют для “сортировки” нетаргетированного трафика, для раскидки аудитории на целевые игры. Здесь использование преленда целиком оправдано.

 main-qimg-4e449fa7c697014ff7aa3f3fc6eebf91

Стереотип: С ценой $0.1-$0.2 за инсталл невозможно работать. При этом, трафик в “странах третьего мира” (Африка, Филиппины и т.д.) очень дешевый, попадаются цены и ниже. С такими оферами работают в основном по таким вертикалям: антивирусы, магазины приложений, батарейки. По Канаде, США и подобным странам такие офферы не сработают. Так ли это невозможно?

Вова, barsag.com: Еще как возможно. Все зависит от гео трафика и от подхода.

Юра, Zenna Apps: “инсталл” — очень расплывчатое определение. Между CPI утилиты в Индонезии на Андроид и RPG хардкорной игры iOS в Канаде — огромнейшая разница. Как мы обсуждали выше — рынок перегрет. И поэтому биды растут серьезными темпами. Любые озвученные сейчас цифры через пару месяцев уже теряют свою актуальность.

Партнерский маркетинг полон особенностей, жестких правил и даже кармичен. Однако, он остается интересным, высокорисковым и, в то же время, прибыльным бизнесом.

Стереотип: в VK.com и Target@mail.ru успешно могут работать только те, кто уже оставили там немало денег, у которых есть финансовая история, приличное количество офферов в работе. Данные сети дают скидки тем, кто влил в них достаточно денег. А новички так работать не смогут, для них цена будет намного выше чем для опытных. Однако говорят, что типовые, стоковые, ворованные, скопированные креативы позволяют работать эффективно в этих сетях.

Вова, barsag.com: По первой части мнения все верно, успех в ТМ и ВК очень сильно зависит от двух вещей:

  • От «особых конкурентных преимуществ» — скидки, бампы, разрешения;
  • От инфраструктуры: умеешь запустить и протестировать и выжечь оффер за часы — молодец, не умеешь — страдай.

По второй части в общем случае даже полное копирование кампании, с учетом того, что известны все параметры таргетирования, работает очень редко. Внешнее копирование (подсмотрел креативы, ленды, источник) не работает почти никогда.

Есть много нюансов — история аккаунта и отдачи трафика по данной конкретной кампании, стратегия биддинга, таргетирование, особые условия на стороне адверта или на стороне источника. С ТМ не совсем так, в целом даже стоковые креативы можно завести, если есть конкурентные преимущества и инфраструктура.

Юра, Zenna Apps: Yа самом деле такое мнение оправданно. Логично, что клиенты выбирают более выгодные условия, перечисленные источники трафика — не исключение. “В лоб” можно пытаться зайти с эклюзивным или свежим оффером.

В случае прямой конкуренции по офферу условия уже не такие “тепличные” и получать рентабельные загрузки будет намного труднее.

Стереотип: адверты и партнерки всегда шейвят.

Вова, barsag.com: Правда где-то посередине. С одной стороны шейв — это не такое ужасное повальное явление. С другой стороны случаи определенно есть. В CPI такие штуки бывают чаще со стороны адверта. Купил трафика, качество на старте проконтролировать не смог, потом решил не платить, так как качество не понравилось. Или просто так решил не платить.

Партнерки все же обычно стоят на стороне паблишеров — это их основной актив, хотя тоже бывают прецеденты. Другое дело, что аффилиаты при любом падении конверсии начинают поднимать шум и кричать про шейв, что далеко не всегда правда.

Юра, Zenna Apps: Шейв со стороны партнерки — это вопрос “ценностей” ее собственников, руководителей. Если “барыжить” и “кидать по-тихому” своих партнеров, в данном случае аффилиатов, для них в порядке вещей — они будут это делать, стараясь демпингом переманить рекламодаталей.

С другой стороны, на этом не построишь ни нормальные деловые отношения, ни стабильный бизнес. Это путь в никуда. Со стороны рекламодателей иногда бывают единичные попытки “кидать” и не платить, такие риски конечно есть, но эти проблемы не должны касаться партнеров.

Стереотип: CPI работает только из рынков, .apk — варез, чернуха и гемблинг. Но на самом деле на .apk есть неплохой спрос. Создается впечатление, что арбитражники боятся .apk больше чем пользователи.

Вова, barsag.com: Безусловно, через .apk льют всякое. Мидлеты, подписки, гемблинг, трояны. С другой стороны через .apk отлично идут белые утилиты, но с более жесткой системой монетизации, пользователи охотно ставят.

Юра, Zenna Apps: .apk рынок очень специфический. В нем много — серого, поэтому репутация немного “подпорченная”, и не безосновательно. Мы для себя отметили снижение эффективности по этому каналу, и на данный момент мы на нем не фокусируемся. Однозначно, .apk — не для начинающих в этом рынке.

В 2015 готовимся к стремительному росту видео-рекламы, рекламы на Facebook, объединению крупных платформ, таких как AdColony, Flurry, GrowMobile и т.д. Со стороны пользователей будем наблюдать падение кол-ва загрузок новых приложений. Зато, больше половины времени, проводимого за мобильными приложениями они будут тратить на 1-2 любимых.

Полезная инфа? Делитесь с другими! →

  • «Можно крутить Facebook и Adwords. С одной стороны там очень много трафика.»
    Facebook не пускает партнерские линки, если что. Весь трафик в RU совсем не там)

    • Я практически не работаю с RU. RU — это ТМ и ВК, это понятно. С другой стороны при прямых руках из AdWords можно вытащить конские объемы по RU при этом не сталкиваясь с конкуренцией и рядом особенностей ТМа, например.

      Worldwide Facebook и AdWords — это огромное количество трафика, таких объемов нигде больше нет даже близко.

      Верно, Facebook с определенными оговорками не пускает партнерские ссылки для CPI, в частности становится недоступен ряд интересных форматов.

      С другой стороны это совершенно не мешает крутить там CPI и CPA, было бы желание.

      • Аркадий

        Поделись с народом, как на Facebook подменку делаешь

        • Пожалуй нет. Да и не в подмене там дело.

          • Аркадий

            Агентство нужно регистрировать зарубежом, и с него договариваться на спец условия? Либо напрямую с реклом?

          • Это уже как сам решишь. Это уже обычный бизнес. Есть компания, есть сотрудники, есть договоренности с другими компаниями.

          • Михаил

            Барсаг, дай денег пожалуйста на старт в ру мобайле. 1000$ кредит в WM, BL101. Все отдам, стану верным другом и помошником)

          • slonic

            дай ему денег блять!!!

          • Random

            Попробую угадать. Просим доступ в МАТ или аппсфлаер партнерки, ставим ссылку оттуда и всё становится доступно.

          • Нет.

  • о чем пост?

    • О том, что есть ряд распространенных утверждений/убеждений, связанных, например, с CPI. Некоторые из них соответствуют действительности, некоторые — нет.

      И это не мой пост, только мои ответы тут «мои».

      • просто длинный пост получился, сразу не осилил
        но потом осилил — клевый)

  • почему снесли?

  • Хабр не хочет ломать стереотипы.

    • Похоже, что не особо.

  • Михаил Перевертень

    Эххх… Как же
    тяжело себя заставлять работать, а тем более работать продуктивно, на
    результат. Читая ваши комментарии
    относительно мифов, для себя сделал вывод, нужно стремиться создавать
    арбитражную компанию или что-то вроде того.

    Рынок очень быстро развивается,
    привлекая все новых и новых игроков. С ростом рынка растет и конкуренция. Арбитраж
    становиться более технологичным… Видимо в скором времени «one man army» как вид вымрет
    на рынке партнерского маркетинга.
    А значит либо развивайся, либо уходи…

    Интересно за сколько времени новичок может создать полноценную арбитражную
    компанию? Какой должен быть страховочный финансовый запас? Можно ли зарабатывая
    500 у.е/дейли задумываться о создании
    компании? )

    • Исходи из того, что сотрудник на фиксе будет стоить тебе, предположим, $1000. Ты его за 2 дня окупаешь, а он тебе море времени освобождает.

      Другое дело, что на старте тебе не только в него деньгами надо будет вкладываться, но и тем же самым временем и энергией, то есть если нанимать, то явно не на 1-2 месяца. Кроме того, до этого надо все же уже иметь хоть как-то выстроенные процессы.

      • Алексей

        Ага, кто же захочет работать на кого-то за 1000 у.е. в месяц, если своим трудом он эти деньги за 2 дня заработает. Грамотный арбитражник будет работать только на самого себя, а не на фиксированную зарплату.

        • Кто бы еще брал арбитражников в качестве баеров на арбитраж.

          Очень много толковых людей готовы работать и за $1000, и за меньшие деньги.

      • Михаил Перевертень

        Вот скажи, ты, наверное, сначала сам выработал какую то систему тестирования определенных офферов/вертекалей. А уже потом принялся за набор команды?К примеру, я могу выйти на 1к/день. Но это будет ситуативно в моейм случаи.

        Если бы, к примеру, у меня была отлажена система, при которой мой доход бы зависел только от количества запускаемых компаний. И что бы их больше запускать, нужны были руки, тогда да! Это оправдано!

        Пока, к сожалению такой системы, у меня нет, а рынок все тяжелее и тяжелее. Терзают мутные сомнения… ))) Все больше склоняюсь к мнению что в этом бизнесе стабильная работа очень сильно зависит от самосовершенствования…

        • Замкнутый круг. Чтобы нанимать людей, вроде бы, нужно быть уверенным, что все пойдет. Есть один хак, надо принять это за аксиому — все пойдет, если все делать правильно и системно.

          Причем для некоторых моделей уже есть отработанные схемы и там просто масштабирование. Для некоторых люди берутся на исследования.

          Как иначе — арбитраж в том числе и про риски. Рискуешь и выигрываешь, не рискуешь и находишься в своем потолке без шанса его поднять.

          • Карина Кузнецова

            эх, было бы все так просто, а то ситуация на рынке каждый день меняется. Одни офферы умирают, другие появляются, снова надо тестировать. Я периодически набираю команду, использую людей — масштабирую, потом люди уходят, набираю новых, когда надо и так кругами. Были бы стабильно новые офферы мобильные, так нет же, приходится бороться за лимиты. Дошла до того, что много лью из других источников, в т.ч. на дешевые офферы, на которые с ТМа и ВК лить не выгодно. Вот сейчас мне нужна команда людей на исследования. Посчитала — минимум 10, максимум 25 человек. Много времени уйдет на обучение.

          • Вероятно только по ру работаете?

            Я стараюсь строить процессы так, чтобы изменчивость внешней среды была частью процесса, то есть чем-то нормальным и ожидаемым.

          • Карина Кузнецова

            на бурж перешла, т.к. устала воевать за лимиты ру офферов

          • Зачем 25 человек, если не секрет? На какие задачи/должности?

          • Карина Кузнецова

            вертикали, страны тестировать, анализом заниматься, писать тексты, картинки рисовать. Сейчас с тремя топами арбитража поделили мир :D будем работать

          • Боюсь спросить, с ру топами мир поделили?

          • Карина Кузнецова

            да, с ними, они тоже решили в эту тему зайти, пока лимитов и вкусных офферов для ТМа нет.

          • Можно поподробнее, очень интересно, как именно распределены роли в команде? Для чего на исследования (не масштабирование готовых схем) нужна такая команда?

            Верхний потолок расходов при стартовом размере исследовательской (!) команды 25 человек + 3 арбитражника будет конским, при этом эффективность довольно низкая. Могу предположить (если экстраполировать свои запуски), то это несколько сотен тысяч долларов в минус (на исследования) в неделю минимум, не считая расходов на персонал.

          • Поклонник Карины

            Карина везде затычка, раньше в топами делила партнерки, теперь мобайл! Растет прямо на глазах.

  • Finch

    Ненавижу такие посты, толку 0! Вода сплошная о том какая сейчас ситуация и что будет дальше…. Все рассуждения бесполезны, в той же мере как и мировые эксперты пытаются дать оценку экономике в будущем

  • Серафим

    Вот статья. Типичный арбитраж в буржунете не катит, нужны свои площадки и органический траф, только так http://wildo.ru/affilate/cpa-partnerki/eshhe-odin-vyxod-v-burzhunet

    • Да-да, «свои площадки», «только так».
      Что же я тогда делаю «не так», если у меня все работает?

      Тема с эссе работает с покупного трафика замечательно. С органики, впрочем, тоже. Минус органики в том, что времени нужно убить прилично, а результат увидеть через год или не увидеть вообще.

      В «классическом арбитраже» результат можно увидеть уже через час.