Залог успеха любого коммерческого проекта – постоянный рост продаж, платежеспособного спроса от клиентов. То есть нужно, чтобы бизнес постоянно расширял свою клиентскую базу, число постоянных клиентов (абонентов, подписчиков и т.д.). Эта цель будет достигнута, если создать условия, при которых количество новых клиентов превысит число ушедших. В этой статье мы рассмотрим, как измерить и уменьшить утечку клиентов.
Метрика Churn rate показывает процент абонентов, прекративших подписку на услугу (или текучку постоянных клиентов) за определенный период времени.
Коэффициент текучести абонентов можно объяснить следующим образом. Например, если из каждых 1000 абонентов антивируса с каждым годом уходят 120, то годовой Churn rate для антивирусной компании составит 120/1000 = 0,12 или 12%. Если тарифных планов несколько, то Churn rate измеряют не столько в проценте оттока клиентов, а в снижении выручки (revenue) за период времени.
Этот коэффициент текучести абонентов является важным фактором в любых абонентских услугах. Поскольку во многих нишах могут конкурировать сразу несколько компаний, предлагать более заманчивые условия, то многие клиенты могут легко переходить от одного провайдера услуг к другому.
Как сопоставить Churn rate в разных таймфреймах?
В зависимости от специфики бизнеса можно считать годовой показатель, или измерять его за месяц. И если годовая текучка клиентов в 5% приемлема для многих, то при 5% в месяц дела плохи, потому что годовой Churn rate будет таким: (1-0,05)^12 = 0,54. То есть у вас останется всего 54% лояльных клиентов, а целых 46% клиентов – потеряно.
Почему этот показатель важен?
Если в ваш бизнес-план заложена значительная доля прибыли от постоянных клиентов, то вам нужно добиться как можно меньшей утечки клиентов, ведь на привлечение каждого из них был потрачен рекламный бюджет. То есть мероприятия по удержанию клиентов настолько же важны, как и создание эффективной рекламной кампании.
Методы снижения Churn rate
Для того чтобы сократить отток клиентов, нужно учитывать ключевой принцип: клиенты должны осознавать ценность вашего сервиса.
На первом этапе вам нужно убедиться в адекватности способов привлечения клиентов: это может быть предоставление пробной версии продукта (в разных реализациях, будь то триальный период, fremium и т.п.). При этом избегайте чрезмерных обещаний, ведь рекламная кампания не должна создавать нереальных или завышенных ожиданий у клиента. В противном случае его впечатления от вашего сервиса могут стать негативными. Если пренебрегать этим принципом в угоду эффективности рекламной кампании, то придется столкнуться с оттоком клиентов.
Второй важный этап – достаточно качественный сервис для существующих клиентов. На этой стадии ваша задача состоит в том, чтобы поддерживать воспринимаемую клиентами ценность сервиса на высоком уровне.
Третий этап – увеличение показателя LTV (Life time value, время жизненного цикла клиента). В большинстве случаев трудно найти способы, которые бы увеличили LTV клиентов на годы, но даже прирост LTV на полгода снизит годовой Churn rate.
Итог
Мы затронули только основы показателя оттока клиентов, не углубляясь в сложные расчеты. Churn rate по сути является обратной метрикой к Retention rate. Чаще всего эти показатели рассчитывают с учетом выручки от клиентов (revenue).
Текучку клиентов нужно уменьшать до тех пор, пока мероприятия по ее снижению обходятся дешевле привлечения новых клиентов (CAC, Customer acquisition cost).