Churn Rate: коэффициент оттока клиентов

Churn Rate показывает, какой процент клиентов ушел за конкретный период. Для подписки это отмена, для приложения отказ от использования, для сервиса потерянный активный клиент. Без периода и понятного знаменателя churn превращается в красивую цифру ни о чем.

Обновлено 11 августа 2026 года.

Клиентов и деньги надо считать отдельно. Можно потерять мало аккаунтов, но много выручки, если ушли самые жирные. Можно потерять много мелких клиентов и почти не заметить этого в revenue. Поэтому одного Churn Rate часто недостаточно.

Customer churn: отток клиентов

Формула: ушедшие клиенты за период / клиенты на начало периода x 100%.

На начало года у антивируса было 1000 подписчиков. За год ушли 120. Customer churn равен 120 / 1000 x 100% = 12%. Новых клиентов, пришедших внутри периода, не надо молча подмешивать в знаменатель. Иначе сравниваются разные когорты и получается мусор.

Gross и net revenue churn

Gross revenue churn считает потерянную регулярную выручку без учета апгрейдов:

Потерянная выручка / выручка на начало периода x 100%.

Net revenue churn учитывает еще downgrades и expansion revenue:

(потерянная выручка + снижение тарифов — рост тарифов) / выручка на начало периода x 100%.

Допустим, MRR на начало месяца был 100 000 USD. Ушло 8 000 USD, downgrades забрали еще 2 000 USD, а upgrades добавили 5 000 USD. Net revenue churn равен 5%. Если рост существующих клиентов перекрыл потери, показатель может стать отрицательным. Это не ошибка, а хороший месяц.

Как сравнивать churn в разных периодах

Пять процентов в год и пять процентов в месяц отличаются катастрофически. Месячный churn нельзя просто умножить на 12. При стабильных 5% в месяц через год останется:

(1 — 0,05)¹² = 0,54.

То есть останется примерно 54% стартовой когорты, а 46% уйдет. Сравнивать месяцы и годы можно только при одинаковом определении активного клиента, одинаковом событии ухода и одной логике когорт.

Churn, retention и LTV

Для одной стартовой когорты и одного периода customer retention равен 100% минус customer churn. Но это не делает любые показатели Retention Rate и churn зеркальными. Day 7 retention, rolling retention и календарный churn отвечают на разные вопросы.

Формула LTV = ARPU / churn годится только как упрощение для стабильной подписки, когда период у ARPU и churn совпадает. Маржа, возвраты, комиссии, разные тарифы и скачущий churn быстро ломают эту игрушку. Подробный расчет находится в статье про LTV.

Зачем churn медиабаеру

Для медиабаера churn показывает, что случилось после красивого клика, лида или инсталла. Если пользователи отваливаются до первой оплаты или сразу после нее, высокий CR не спасает. Трафик может быть живым, но бесполезным для конкретной модели монетизации.

Смотрите churn по source, campaign, GEO, device, creative и когорте запуска. Один общий показатель по всему проекту легко прячет источник, который льет откровенный шлак.

Как снижать Churn Rate

• Не врать в рекламе. Если креатив обещает одно, а продукт дает другое, клиент уйдет быстро и правильно.
• Доводить до первой ценности. Onboarding должен как можно быстрее показать, зачем сервис вообще нужен.
• Разбирать причины отмен. Failed payment, баг, плохая поддержка и отсутствие пользы требуют разных решений.
• Считать когорты отдельно. Среднее по больнице почти всегда скрывает проблему.
• Сравнивать стоимость удержания с ценностью. Удерживать убыточного клиента любой ценой не надо.

Снижать churn имеет смысл до тех пор, пока удержание обходится дешевле ценности, которую сохраняет. Все остальное уже благотворительность.

Другие термины смотрите в CPA-словаре.