Barsag.com > CPA словарь > Что такое LTV (lifetime value)?

Что такое LTV (lifetime value)?

Одним из важнейших показателей в маркетинге является Customer lifetime value (LTV). С его помощью можно оценить, насколько клиентам интересны ваши товары или услуги.

Данный показатель определяет размер прибыли, получаемой компанией с одного клиента за все время их сотрудничества, то есть, за весь жизненный цикл работы с клиентом.

С помощью рассчитанных данных LTV можно определить эффективность средств, затраченных на маркетинг. Показатель LTV обычно определяется как текущая стоимость всех денежных средств, которые потратит клиент.

Lifetime value (LTV)

Для получения более точного результата показатель LTV следует рассчитывать как вероятностную сумму, на основе затрат каждого клиента. Значение LTV является значимым фактором, благодаря которому многие компании переносят свое внимание от квартальной прибыли к постоянному сотрудничеству с клиентами.

Это очень важное число, поскольку именно оно ограничивает верхний предел расходов на приобретение новых клиентов, являясь определяющим элементом в расчете окупаемости рекламы.

Зачем измерять LTV?

Одни клиенты более важны, чем другие, так как финансовая ценность (стоимость денежного потока, возникающего при работе с клиентом) каждого клиента разная. Определить же текущую стоимость денежного потока нам поможет расчет параметра LTV (жизненного цикла клиента).

Благодаря этому показателю рассчитывается верхний предел затрат, на которые готова пойти фирма, чтобы приобрести клиентские взаимоотношения, либо удержать отношения с текущими клиентами.

Если рассматривать взаимоотношения с клиентами как актив фирмы, то показатель жизненного цикла клиента представляет собой денежную стоимость данного актива.

LTV (lifetime value)Главнейшим назначением показателя (LTV) является сегментация клиентов исходя из их ценности. Данная модель сегментирования позволяет прогнозировать наиболее выгодную для компании группу клиентов, понимать их общие характеристики и фокусироваться главным образом на них, а не на менее выгодных клиентах.

Показатель жизненного цикла клиента используют в основном фирмы, ориентированные на долгосрочные отношения с клиентами, особенно основанные на заключенных контрактах. К таким можно отнести банковские и страховые услуги, телекоммуникации и сектор по работе с бизнесом.

Однако данную модель можно применить и для индивидуальной работы с покупателем, путем включения стохастических моделей покупки для анализа поведения клиентов.

Как рассчитать LTV?

Среднее денежное значение жизненного цикла клиента (LTV) можно рассчитать как произведение ARPU (average revenue per user, средний доход от клиента) и среднего периода взаимодействия с клиентом (Average Lifetime of a Customer ALT):

LTV = ARPU x ALT,

где  Average Lifetime of a Customer (ALT) обратная величина Churn rate. Или:

LTV = ARPU / Churn rate

Очевидно, что это значение можно улучшать двумя способами: повышая средний чек или уменьшая отток клиентов.

Что нужно учитывать, используя LTV:

  1. LTV базируется на вероятностной модели и при ее использовании в расчеты бизнес-плана нужно закладывать риски.
  2. При расчете LTV мы ограничены только собственными статистическими данными и не знаем, сколько этот же клиент тратит у конкурентов. То есть ценность клиента может быть определена неточно и ее можно повысить, если завоевать лояльность клиента.
  3. Рассчитывая LTV по старым данным, мы анализируем прошлое и составляем прогнозы. Но если рынок быстро изменится, то прогноз окажется неточным.

Итог

Для успеха компании необходимо добиться достаточно высокого значения LTV, которое будет превышать затраты на привлечение клиента CAC (Cost to Aquire a customer) и покрывать риски.

Помните, что применять эту модель следует осторожно, с пониманием специфики бизнеса и рыночной конъюнктуры.

Полезная инфа? Делитесь с другими! →